Preupuesto de Ventas

01.01 CONCEPTOS BASICOS PARA LA MEDICION DE LA DEMANDA

Las empresas necesitan disponer de elementos de juicio para medir y predecir el tamaño actual, crecimiento futuro y potencial de beneficios de las diferentes oportunidades que pueden ofrecer los distintos mercados en los que han centrado sus objetivos.

En síntesis, necesitamos realizar previsiones de demanda precisas. El departamento de comercialización es el responsable de hacer estas estimaciones, que luego son utilizadas por los responsables de las diversas funciones empresariales.

Sobre esta última afirmación le sugerimos hacer la siguiente actividad abierta respecto de las estimaciones utilizadas por los responsables de otras áreas de la organización #01.79.01# Sobre esta última afirmación le sugerimos hacer la siguiente actividad abierta respecto de las estimaciones utilizadas por los responsables de otras áreas de la organización #01.79.01#




01.02 DELIMITACION DEL MERCADO.

Los directivos de los departamentos comerciales de las organizaciones hablan de mercados #01.72.01# potenciales, disponibles, cualificados, atendidos y penetrados.

El mercado potencial se delimita alrededor de la característica del deseo o interés exclusivamente. Estará compuesto por el conjunto de consumidores que manifiesta interés elevado por una determinada oferta de mercado.

La configuración del mercado disponible requiere añadir al concepto de interés el de la capacidad del gasto. De esta forma, los consumidores potenciales deben poseer la capacidad de gasto suficiente para adquirir el producto.

El mercado cualificado disponible supone que al conjunto de las tres restricciones anteriores (interés, capacidad de gasto y posibilidad de acceso al producto) se agrega la de estar cualificado para la compra del mismo, por ejemplo tener más de 18 años para comprar bebida alcohólica.

El mercado atendido es aquella parte sobre la que la empresa localiza sus esfuerzos.

El total de ventas de las empresas y sus competidoras en los mercados que estan atendiendo constituye el mercado penetrado definido por el número de consumidores que ya han comprado el producto.




Estas definiciones de mercado son una herramienta útil para la planificación comercial. Si una empresa pretende mejorar el nivel de ventas actuales, puede tomar medidas como las que siguen:

q Reducir el precio para aumentar el tamaño de mercado atendido.

q Expandir el mercado potencial con la ayuda de una campaña publicitaria con objeto de convertir consumidores no interesados en interesados.

q Implantarse en otros mercados disponibles.



02 MEDICION DE LA DEMANDA DEL MERCADO Y DE LA EMPRESA.

En este componente comenzaremos a analizar las herramientas para determinar las unidades a vender, dato este que nos permitirá iniciarnos en la elaboración del presupuesto de ventas, eslabón inicial de la cadena de información presupuestaria.




02.01 DEMANDA DE MERCADO.

La demanda de mercado para un producto es el volumen total susceptible de ser comprado por determinado grupo de consumidores, en un área geográfica concreta, para un determinado período de tiempo, en un entorno económico definido y bajo un programa específico de marketing.

Puedes explorar un clip ilustrativo para comprender los distintos tipos de mercado




02.01.01 Análisis gráfico de la demanda del mercado.

De este gráfico se deduce que existe un nivel de ventas (mercado mínimo) que se podría obtener sin necesidad de estimular la demanda mediante gastos de promoción. A mayores niveles de gastos en actividades de marketing le corresponden volúmenes de demanda superiores, al principio con un crecimiento proporcional y luego con un crecimiento menor al proporcional. A partir de un determinado nivel de gastos de marketing la demanda no puede incrementarse más, punto denominado como mercado potencial.






02.02 Demanda de la empresa.

Es la cuota que tiene sobre la demanda del mercado

Qvi = QVm x Cm

Siendo:

Qvi = demanda de la empresa i o cantidad de venta de la empresa i.

QVm = demanda del mercado o cantidad de venta en el mercado.

Cm = cuota de mercado.

La demanda de la empresa depende de todos los condicionantes de la demanda de mercado y, además de los factores que determinan la cuota de mercado de la empresa.

Ligados a la previsión de ventas #02.72.01# de la empresa se pueden definir:

q Su cuota de mercado, o sea el objetivo de ventas para una línea de productos, una sección de la empresa o un agente de ventas, estableciendo así una meta para estimular los esfuerzos de ventas.

q El presupuesto de ventas estimando razonablemente el volumen de ventas esperado utilizandose para el dimensionamiento del recurso humano, los materiales, la producción y las finanzas.




02.03 Estimacion de la demanda futura.

Una correcta previsión de la demanda constituye un factor primordial para el éxito de la empresa. En el sentido más amplio posible las previsiones de la empresa se realizan en tres etapas:

q Previsión del entorno.

q Previsión sobre el sector a que pertenecen.

q Previsión sobre las ventas de la empresa.

Todas las previsiones de ventas se fundamentan en uno de estos tres conceptos básicos:

ü Lo que las personas opinan, recogiendo las opiniones de compradores y fuerzas de venta.

ü Lo que las personas hacen. Se coloca un producto en diferentes mercados con el objeto de medir la respuesta de los consumidores.

ü Lo que las personas han hecho. Análisis estadístico de la demada mediante series temporales donde se estudian las tendencias, los ciclos, la estacionalidad y los acontecimientos erráticos para poder determinar la proyección de los volúmenes de venta.




Habiendo desarrollado en estos componentes iniciales las metodologías para determinar los volúmenes de venta, antes de iniciar la elaboración del prespuesto de ventas haremos mención a algunas variables condicionantes de los precios de venta, ya que para el desarrollo del mismo es necesario proyectar dichas variables.


03 Decisiones sobre precios.

Las decisiones sobre precios vienen condicionadas por el tipo de producto que ofrece la empresa, o en definitiva, por la estructura de mercado correspondiente.

En la competencia perfecta, el precio viene determinado por el mercado y es independiente de la actuación de la empresa.

Sin embargo cuando las empresas tienen dificultades para conocer la demanda de sus productos, optan por calcular sus precios en función de los costos.




03.01 Calculo del precio para alcanzar una tasa dada de rentabilidad.

Este procedimiento consta de las siguientes etapas:

a) Determinar la tasa de rentabilidad deseada.

b) Calcular el volumen de ventas esperado.

c) Hallara el precio que dadas las ventas, proporcionará la rentabilidad pedida.

La tasa de rentabilidad esperada será:

R Beneficios B

Capital Invertido K

El beneficio viene dado por la diferencia entre los ingresos totales y los costos totales:

R = Precio x Q – Cv x Q – CF

Sustituyendo el beneficio en la fórmula de tasa de rentabilidad esperada obtenemos lo siguiente:

R = (P x Q – Cv x Q – CF) / K

Despejando el precio

P = ((KR+ CF)/Q) + Cv obteniendo P-Cv = (KR + CF) / Q

Entendiendo que P – Cv es igual al margen podemos obtener dado un margen determinado el precio de venta que cumplirá con ese objetivo.